La vuelta al negocio de barrio

La vuelta al negocio de barrio
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Por Maria Camila Maldonado Juliao

En América Latina el canal tradicional, los locales minoristas de los tenderos, siguen siendo un terreno lleno de oportunidades para quien sepa aprovecharlas. Representa al menos 40% de las ventas al menudeo en toda la región.

Sin embargo este canal y sus oportunidades están amenazados por la expansión del canal moderno con sus grandes cadenas. Pero no todo está perdido ya que existe la oportunidad de crecer en ventas en un 15% y en sus márgenes en un 10%.

Firmas del calibre de Mckinsey, Bcg, o Nielsen también identificaron esta gran oportunidad. Según Nielsen “Las empresas que adopten estrategias matizadas que abarcan el comercio tradicional en los mercados emergentes pueden aumentar sus ingresos en un 5 a 15% y sus beneficios en un 10 a 20%.” Mckinsey también opina a favor de este sector “para llegar a los consumidores en mercados emergentes, los fabricantes mundiales necesitan estrategias para navegar tanto en el canal tradicional como en el moderno”.

Quien promueve estos canales mipymes de comercialización es FUNDES, organización que ha llevado a cabo varios proyectos exitosos en los últimos 10 años que demuestran que esto es posible.

Ellos han identificado tres estrategias exitosas para aumentar ventas a través del canal: en primer lugar mejorar la gestión y ejecución del punto de venta, en segundo lugar adquirir inteligencia del canal y aplicarla para segmentar y en tercer puesto optimizar la estrategia comercial entrenar al mayorista y a la fuerza de ventas para que velen por el seguimiento e implementación de lo anterior.

Desempeño de la tienda

Los negocios tienen en su mayoría como desventaja o vulnerabilidad de las tiendas que son informales, poco profesionalizadas y no operan de manera óptima, ofrecen una gama limitada de productos y servicios vulnerabilidad de los tenderos, el bajo nivel socio económico , emprendedores por necesidad, el  analfabetismo y bajo nivel de educación. Por estas razones muchos de los negocios se ven obligados a cerrar.

Para superar esta vulnerabilidad, Fundes trabaja en mejorar el desempeño de las tiendas gracias a una metodología probada. Primero hace un diagnóstico exhaustivo, que los ayuda a entender las fortalezas y debilidades de cada negocio y parametrizarlas. Segundo se organizan formaciones empresariales de 15 horas enfocadas en gestión empresarial, ejecución en punto de venta para implementar las acciones y se proporcionar una asesoría en sitio. Por último presentan soluciones tecnológicas a los tenderos y les vincularon con micro financieras para facilitarles acceso al sistema bancario.

Segmentación

En este contexto, es necesario abarcar la diversidad de esas tiendas y recopilar información clave sobre las características, los dueños y los consumidores de cada una de ellas. Se analiza el tipo de consumidores, las ocasiones de compra,  cómo compran características de la tienda, el desempeño de la tienda, la infraestructura. La ubicación y micro ecosistema de la tienda perfil del tendero, la edad, el tiempo, la motivación etc.

Una vez procesada y analizada, esta información es posible definir segmentos sofisticados por tipo de consumidores y adaptados a las características de las tiendas y de sus tenderos.

La segmentación consiste en dividir el mercado en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Usando herramientas sofisticados de trade marketing. Se definen entonces los segmentos por “estados de necesidad”. Es decir la intersección de lo que quiere un consumidor y cómo lo quiere. Esta segmentación les permite a los clientes lograr una mayor eficiencia para satisfacer al mercado de la mejor manera.

En efecto, la segmentación permite definir estrategias comerciales dirigidas al tipo de consumidor de la tienda y hace los esfuerzos trade marketing más efectivos. Es decir, la segmentación permite establecer de una mejor manera el precio, el mix de productos, los esquemas de distribución y además los medios publicitarios que serán usados para cada tienda.

Una estrategia comercial segmentada puede aumentar las ventas en un 15% y disminuir el costo de trade marketing en un 10%.

Entrenar y sumar a mayoristas

Por último, para garantizar el seguimiento y la implementación de las estrategias es necesario convertir a los mayoristas y fuerzas de ventas en aliados estratégicos.

Las estrategias más sofisticadas de segmentación y capacitación para las tiendas de barrio pueden verse arruinadas por modelos defectuosos de transporte, distribución y servicio a minoristas.

Los mayoristas son frecuentemente el contacto principal entre la gran empresa y el canal tradicional. Por lo tanto, el desempeño comercial de estos mayoristas impacta directamente las ventas de la gran empresa. Por experiencia Fundes vio que los miles de distribuidores y mayoristas con quienes empresas de consumo masivo deben tratar frecuentemente luchan para alcanzar sus metas de marca o estrategias para influenciar la conducta de los pequeños minoristas.

En muchos casos, esos negocios son poco profesionalizados, no tienen políticas de servicios al cliente, no tienen rutas optimizadas y no están alineados con la estrategia de la gran empresa.

Por lo que esto afecta su potencial de ventas, las ventas de la gran empresa y el seguimiento del trabajo de desempeño y de estrategias comerciales diferenciadas

Fuente:  Newsletter de la Licenciatura en Comunicación Publicitaria e Institucional de la Universidad Católica Argentina (UCA).

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Comments

  1. Alfredo Reséndiz Rocha : octubre 17, 2017 at 2:26 pm

    Muy interesante y motivante gracias

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